播客 | 首位华裔纽约小姐常馨月（Tracey Chang）眼中的中国美妆消费者

欢迎收听本期科尔尼播客，探秘网红经济，走进博主的内心世界。本期节目由科尔尼消费者研究院负责人Katie Thomas、科尔尼合伙人兼全球消费品业务负责人Greg Portell、科尔尼中国区总裁和消费品业务负责人贺晓青和科尔尼中国区消费品业务董事马锦涛主持，深入分析社群消费者，了解新一代消费与互动行为的驱动来源。

本期节目中，我们要聊一聊“网红博主”。所谓的“网红博主”（influencer），指的是具有社交影响力、可以引导消费者行为和生活方式的人。其实influencer的概念早在该词出现之前就已经存在了。近年来，随着社交媒体的不断发展，尤其是Instagram和TikTok(抖音海外版)等平台的广泛使用，网红博主的影响范围已经发生了巨大的变化。

当今社会，你不需要成为明星，也不需要在好莱坞有深厚的人脉，也可以成为人们崇拜的偶像。任何人只要有一些独特的东西，有一点技术诀窍和创意，就有机会成为引领他人、重塑消费格局的重要人物。而女性则成为这个行业中的领军人物。最近的研究表明，Instagram上超过四分之三的赞助广告都投给了女性用户，而且女性比男性更容易关注网红博主的推荐。

女性博主是如何塑造这一领域并引领网红业务繁荣发展的？这点需要营销人员重点关注，因为这是公司在市场上占有一席之地的关键。为此，我们邀请了中国和美国四位成功的女性博主，她们是美妆、美食、健身和生活方式等领域最具影响力的网络红人。

说到网红博主对其粉丝及社群的影响，我们必须要先说一说中国的发展浪潮。科尔尼研究表明，未来10-20年，出生在数字化时代的中国年轻人将成为全球最大的消费群体。

面对这一庞大的市场，中国的网红经济走在了最前沿，通过中国的情况，企业可以预测美国在这方面的未来趋势。为此，我们采访了中国美妆博主翠西常馨月(Tracey Chang)。

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常馨月 (Tracey)是线上生活方式与电子商务平台TC Beauty的创始人兼CEO。她曾担任中央电视台旗舰新闻栏目全球财经（现CGTN）主持人，是以新一代企业家为主题的周末档节目New Money的主持人。还曾深入采访多位全球领先CEO和商业领袖。

常馨月多次担任达沃斯世界经济论坛的主持人，曾被韩国总理黄教安邀请在韩国最大的媒体MBN论坛上做主题演讲。在加入央视新闻频道之前，常馨月是CNBC亚洲区的记者和主持人。进入新闻领域之前，她曾在雷曼兄弟和法国兴业银行担任并购分析师。

2009年，常馨月获得美国纽约小姐冠军，成为美国历史上第一位获得该选美比赛冠军的华裔女性和第一位外国出生的选手。2010年，常馨月与前纽约市市长、总统候选人Rudy Giuliani因对亚裔美国人社区的杰出贡献而获得表彰，并被前纽约州州长David Paterson授予亚裔美国人杰出奖。

现在，常馨月是线上知名美容和生活方式博主。她拥有迪堡大学经济学学士学位和哥伦比亚商学院MBA学位。她还是一名双语记者，也是CNBC第一位同时用英语和中文双语播报的主持人。

Tracey原来在北京工作，但目前和家人住在新加坡。她的粉丝和影响力覆盖多个国家，但她最多的粉丝还是在中国。在中国，网红博主通常又被称为关键意见领袖，或简称“KOL”。

Tracey的最大粉丝群体还是在中国。这是一个庞大的女性群体，年龄大多在24-36岁左右。她们受过良好的教育，经济基础好，很多人有留学背景。在中国工作，在中国内地定居，属于收入较高的社会阶层。Tracey认为自己很幸运能够拥有这些粉丝，因为她们确实是最宝贵的粉丝。

她认为这些女性都很乐意接受新的网络内容，已经开始慢慢关注那些能启发她们对自己生活进行思考的内容，比如自己想要如何生活，或者如何让自己生活得更加快乐。

Tracey向粉丝推荐好的产品，不仅是为了让她们变美，同时也关注女性的健康。这是亚洲消费者越来越重视的地方，毕竟美丽源于健康。

Tracey介绍了她常用的一些社交媒体平台。第一个是微博，中国最大、最重要的社交媒体平台。另一个是哔哩哔哩，其受众青少年数量超过中国其他所有社交媒体平台。这些平台都是新兴起的平台，而西方网友熟悉的TikTok（抖音海外版）只是其中之一。近年来TikTok的发展非常好，未来潜力可观。

在中国，网红博主经常会通过直播吸引粉丝并销售商品。Tracey向我们介绍了她正在准备这方面的业务，以及她举家搬到新加坡后是如何平衡工作和生活的。

搬到新加坡确实面对很多困难，因为她的整个团队还在北京，她只能通过电话或者微信和他们沟通。另外，她还开了一个电商平台，所有需要试用的产品都要邮寄到新加坡，因此会产生时间差的问题。

此外，Tracey还是一名主持人，以前经常往返中国各地出差，主持各种活动，双语的、中文的或者英文的都有，还有很多大型的晚会。

搬家到新加坡之后，如果需要回国处理事务，飞机只需要四个小时，而且航班很多，不会影响工作。虽然比较辛苦，但为了和家人一起，也是值得的。

科尔尼发现，中国千禧一代对国内大品牌的认可度要高于国际知名品牌。

Tracey谈到了她最喜欢的中国化妆品品牌，特别是那些采用混合工艺将中国传统理念与西方技术完美结合的品牌，比如和她合作的中国护肤品牌听研（Biolab）。

该品牌的创始人是一位有美国教育背景的中国女孩，专注于用美国的绿色美容方式来解决亚洲女性的皮肤问题。Tracey很喜欢像这样具有国际化特征的中国本土品牌，因为他们既保留了能体现中国传统理念的很多中草药成分，同时又融入了很多西方的技术和理念。

Tracey还为那些将目光投向中国市场的品牌商分享了更多的建议。她认为中国的美妆市场才刚刚起步。亚裔女性，尤其是90后中国年轻女性刚刚开始进入美妆市场，刚刚开始学习化妆。

“我父母那个年代是没有人化妆的。但现在大多数年轻人都愿意化妆，不管是高中生还是大学生，她们对化妆品的购买欲望都很强。” Tracey觉得中国市场很特殊，也很庞大。和美国相比，未来中国市场的机会肯定要大得多。

另外，女性的经济实力和可支配收入也在不断增长。特别是在中国，女性的就业率是全世界最高的。80%到90%的中国女性都是有工作的，这就让她们拥有了更强的经济实力。

而且现在中国女性上大学和接受高等教育的机会越来越多了，女性的经济实力还会增强，相信在薪酬方面，很快就会缩小与男性之间的差距。

最后，Tracey还就KOL在未来全球消费市场中扮演的角色发表了自己的看法。

她认为KOL是这个世界上最棒的工作。试想一下，你可以帮助人们生活得更快乐、更美好、更享受。你可以在互联网上有数以百万计的朋友，他们在乎你要说的话，想知道你用什么护肤品，他们还认识你的爸爸、妈妈和孩子，他们就像你的邻居或朋友一样。这种感觉真是妙不可言！

人们信任KOL，因为他们能感觉到，KOL就像自己的朋友一样，而不是为了得到数百万美元的报酬才在镜头前说些漂亮话的大明星。

KOL向粉丝推荐一款产品是因为她亲自试用了一个月或者更长的时间，她真的给自己的小宝宝用过，又或者你亲眼看到她在视频里使用，所以大家才会相信KOL的推荐。而这只是开始而已，未来还有更多可能！

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我们邀请的第二位嘉宾是Jane Ko。

她是来自美国德克萨斯州奥斯汀的一位31岁美食和旅游博主，在2010年创建了博客A Taste of Koko。Jane向我们讲述了她从零开始创立品牌的经历，以及她在奋斗路上的酸甜苦辣。

Jane当时在德克萨斯大学奥斯汀分校攻读营养学，那段时间她经历了人生的迷茫期，不知道自己想做什么。某一天，她偶然看到了一个人写的博客，当时就觉得写博客这件事超酷。但Jane不知道做起来难不难？于是她上网查了一下怎么开博客。

之后，Jane买了域名“A taste of Koko.com“，开始在博客上写菜谱。作为一个穷学生，Jane唯一能负担得起的就是在公寓里做美食。

Jane做了大概两年的时间，但阅读量寥寥无几。两年后的某一天，她收到了奥斯汀一家餐厅发来的试吃邀请，这听起来真的是有史以来最酷的事情了，不需要洗碗还能吃美食。于是，她回答说：“好的，我马上就来吃，而且我会谈谈我的感受，并拍些照片发到我的博客上。”

然后Jane就写了她人生中的第一篇餐厅评论，而且还有几个人读了她的评论。从此Jane成为了奥斯汀的第一个美食博主。

“那时有幸和所有大型杂志和出版社的编辑们坐在一起，那种感觉真是太棒了！我觉得这就像是早期的网红。” 跟大牌编辑一起被邀请对餐桌上的美食进行点评，Jane最初也受到了质疑，因为她甚至连个新闻学学位都没有。但事实上，她就是这样开始的！

Jane并没有放弃，她仍然热衷于分享自己在奥斯汀地区发现的最新最酷的美食，读者人数也慢慢开始增加，慢慢地也有了很多跟品牌合作的机会。

大概4年后，随着名气越来越大，Jane成为奥斯汀本地美食的第一信息来源，开始获得商业合作机会。虽然这些都是很小的合作，但对当时只有23、24岁的年轻人来说，真的不是一件小事。

比如有一家公司给她邮寄产品，出300美元请她给写一篇博客。渐渐地，Jane开始得到像全食超市（Whole Foods）等类似大公司发来的邀请，向他们全球各地员工分享如何建立社交媒体品牌。

正如任何成功的网红最终要面对的那样，品牌会向其抛出合作的橄榄枝。在选择合作品牌的时候，Jane有她的原则，她必须清楚A Taste of Koko到底代表什么。Jane告诉我们她的品牌支柱，其核心就是必须“真实”。

首先，从来不向本地企业收费。一直以来，Jane都非常支持本地美食，所以从来没有向任何本地企业或本地餐厅收取任何形式的佣金。因为本地的小企业主利润空间是很小的，他们很难有能力支付广告费。

第二是保持真实的生活方式。Jane的成长过程是透明可见的，很多粉丝都见证了她的成长和转变。

第三是回馈社会。在成长道路上，Jane获得了社区给予的太多帮助和支持。她认为现在轮到自己回报他们了，因为她知道如果没有奥斯汀市民的支持，A Taste of Koko就不会有现在的成就。“

回馈社会也是Jane做得最棒的事情。网红博主有能力，有影响力，可以激发他们的粉丝将精力和金钱投入到公益事业中。Jane也谈到了她在新冠疫情爆发的早期是如何为备受打击的餐饮业提供救助的。

因为疫情的大流行，服务业有大量从业者因为餐厅关闭而被裁员。Jane和一个做餐厅营销的女友发起了一项名为Hundred For Hospitality的募捐活动。她们的目标是筹集3000美元，用来向餐馆购买餐食，提供给下岗的服务人员。最后该活动在2周内筹到1.5万美元，购买了4000份饭菜送给下岗工人，这些钱百分之百地回馈给餐饮行业。“

Jane在困难时期还在继续帮助别人。2021年2月，德州遭遇暴风雪重击，全州大面积停电，成千上万的居民处于挨冻状态，几乎无法获得食物和水。Jane跟我们分享了她是如何动员社区为帮助奥斯汀市度过危机尽自己的一份力量。

她通过Instagram Stories发起了名为GoFundMe的募捐活动，呼吁大家捐款，最初设立资金是500美元，目标是募集1万美元。在仅仅三个小时内，活动筹款达到1万美元，四天之内，筹款总数超过15万美元，远远超出最初目标。

Jane甚至还接到了来自医院的求助。有位急诊室的医生发来消息说，‘嗨，KOKO，我们已经24小时没吃东西了，因为我们这里停电了，食堂也关了，你能帮助我们吗？”

所以，在这四天时间里，Jane用筹到的15万美元给奥斯汀所有大医院都提供了食物，为公共取暖中心提供食物。所有的活动中心都被改造成了取暖中心，这样人们就可以坐在那里，不至于被冻死。

然后，Jane开始向低收入居民区提供食物，在这次危机中，这些居民区受到了最严重的打击。如果没有这些社区网友的支持，Jane就无法做到这些。

她认为，作为一个网红，一个博主，在困难时期，就应该站出来，利用自己的号召力将大家团结起来一起做点对社区有用的事。

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我们邀请的第三位嘉宾是Erin Salvetti，今年40岁，是加利福尼亚州萨克拉门托市附近的一位健身教练、健身博主。

Erin有多年健身行业工作经验，创办了自己的线上社群Living Lately，帮助人们解答大家常见的健身问题。

Erin将为我们分享她的商业战略，以及为适应粉丝需要，她在社交媒体的使用上经历了怎样的演变。

过去20年，Erin一直提供健身面授培训，从未有过其他想法。但在隔离期间，Erin离开了之前工作的俱乐部，那是一个非常好的俱乐部。那时，Erin决定每周提供三次线上健身课。

每周一、周三和周五9：30大家可以在Erin的 Instagram 频道上找到她， 跟着她在家锻炼。网友的积极反馈和肯定让Erin确信自己正在做正确的事情，并最终发展成为一项事业。

Erin告诉我们，她现在也通过一款叫做Playbook的APP提供健身课程。用户订阅之后，就可以访问APP里其他所有类型的健身教练，非常棒，非常有趣，很像健身领域的Netflix。Erin在Instagram和Playbook上都有自己的频道，她认为这非常奇妙，自己从来没有想过自己会做这些。

当然，机会越多意味着付出越多，这是需要大量时间的。作为两个孩子的母亲，Erin是如何平衡不断发展的事业需求和家庭需求呢？

关于这一点，Erin表示会尽量避免一直在手机上忙。对于陪伴孩子时总是被分散注意力，Erin表示很愧疚。“但目前我还没有找到完美的平衡方法。不过现在我可以趁着三年级的女儿去上学和儿子午睡的时间上课或做训练直播，也是利用这个时间窗口做播客访谈、查看电子邮件。”

Erin表示自己也设定了一定的办公时间。当然工作上的事可能也会占用其他时间，所以在这一点上还是要有创造性。

网红或博主不仅仅是品牌合作的机会，他们也是真实的人，本身也是消费者。就个人购物习惯而言，Erin 分享了一些她最爱的健身品牌和家居用品品牌。

Erin喜欢小的健身品牌，比如Goldsheep Clothing。她和Goldsheep Clothing的老板甚至已经成为了朋友。她也逛Etsy，不仅买健身用品，还给自己的儿子或女儿买可爱的T恤等。

企业与网红博主建立个人直接联系对其最终建立品牌伙伴关系有很大的帮助。Erin向我们介绍了她在选择合作伙伴时遵循的模式。

首先，在和粉丝谈论品牌或推荐商品的时候，一定要告诉粉丝这个是自己百分之百用过的东西，或者这个是自己没用过的新产品，是自己感兴趣或者新接触的产品，通过这种展示方式让观众做出决定。

Erin告诉我们，她得到了很多不同的机会，其中她拒绝的合作机会远远超过她接受的机会。这是因为Erin希望自己能够创造价值，而不是占用大家可以学习其他东西的空间或时间资源，她希望推荐给大家自己穿戴和使用的产品都是优质的好产品。

Erin还和我们分享了她最近读的一本书，是Derek Sivers的《Hell Yeah or No》。Erin认为这本书就是自己生活的真实写照。在她看来，如果对于别人请你做的事，你不能不假思索地说出"Hell Yeah"，那么未来合作可能也不会有结果。

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我们邀请的最后一位嘉宾是Ayana Lage，一位来自佛罗里达州坦帕的27岁年轻人。

她最初时尚领域工作，几年前转型成为Instagram上生活方式领域的网红博主。她谈到了她创作的内容类型，以及她如何定位自己的受众。

Ayana分享的内容包括教育、心理健康、母婴或反种族主义。但总的来说，Ayana的目标是与粉丝建立联系，产生共鸣，让观众觉得他们正在与自己的朋友互动。她不希望粉丝觉得和自己之间有距离。她喜欢看别人的一天是怎么过的，也喜欢博主发起投票或问题，或者分享一些有趣的东西。

Ayana认为自己在互联网上的很多行为方式都是由自己的个性驱动的，也是作为消费者与其他博主进行的互动。在Ayana看来，Instagram Stories可能是他与粉丝连接的最主要方式。

网红博主制作生活方式内容，分享内容，并与社群互动是需要大量时间投入的。Ayana谈到了与网红代理机构签约的好处。

她认为和代理签约的好处有很多。代理可以帮她处理很多事情，可以作为咨询联系的接口。比如，当品牌找她发布一个静态的Instagram帖子，或多帧的故事，代理可以帮她处理所有的谈判和各种来来回回的讨价还价。又比如，代理会对接意向合作伙伴，洽谈价格、预算、交付物、到期日、费用等等。所以，Ayana可以从这些事情当中解脱出来，有更多时间制作内容，使与品牌的合作变得更容易。

Ayana经常和粉丝讨论对自己有意义的话题。她谈到了作为网红博主应有的社会责任，即讨论对社区最重要的问题。

关于反种族主义、政治和社会性的话题，Ayana总是畅所欲言。她曾经担心这会吓跑品牌商，但后来觉得，任何会被人权等问题吓跑的品牌，可能也不会成为她的合作伙伴。

正如节目开头我们提到的，如今人们更容易成为有影响力的人。Ayana提到了她对微网红或那些没有大量粉丝的博主，他们也建立了活跃的社群，贡献了自己的价值。

Ayana关注了一些粉丝不到5000人的博主,他们其实也赚了很多钱。Ayana刚开始写博客的时候，涨粉要容易得多，送一个赠品，就能增加500个粉丝，也可能是1000个。但现在，Instagram上的博主已经过度饱和，如果你发赠品，或者分享类似的东西，你只能增加100个左右的粉丝。但是，Ayana认为，如果你能制作出好的内容，发展空间还是很大的。

Ayana还给品牌商提了一些建议，告诉品牌商与网红博主建立合作的最佳方式，怎样做才能确保持久的合作。

Ayana认为坦然表达自己真正追求的东西非常重要。所以很多时候，她能够带动转化率，她发的链接能获得很多点击量。

对此，品牌商也很高兴，但这还是要取决于产品。从企业的角度来说，在网红身上投入了资金就要有回报，这一点能够理解。但如果因为没有出现即时转化就断定这个网红不成功或者不值得合作，这对品牌来说可能是一种损失。

Ayana认为网红博主的价值不仅仅是带来了多少购买量，因为真的有粉丝在与某个品牌合作结束几周或几个月后找博主要购买代码的情况。Ayana就遇到过这种情况，当时距离她与该品牌合作结束已经过去两个月，代码已经停用，她不得不去问品牌商要了代码，并免费重新在Stories上分享。对此，粉丝会对她表示感谢。

所以，Ayana认为网红与品牌合作的成果可能不是立竿见影的，但还是有价值的。

结语

现在很多人都在关注这些不同消费群体中更为细分的微群体。但如果你要成为一个大众品牌，你就必须达到一定的规模。所以营销和产品开发的艺术是如何把所有这些不同的人聚集在一起为品牌创造销售动力。

我们认为品牌也可以从网红博主那里得到一些关键的启示，品牌商与消费者的互动更多的是一种双向的关系，比如你经常听到真实性、与消费者对话，等等。

现在的消费者有太多的选择，来自不同媒体平台的商品琳琅满目。这时网红博主就发挥了非常好的作用，他们可以帮助消费者筛选信息，促进其做出购买决定。所以再次强调，这也是企业在评估自己的营销策略时需要真正考虑的问题。

在中国，脱颖而出的本土新锐品牌往往深谙网红博主的力量，并已摸索出与网红博主的最佳合作之道，以最好地融入这些社群并获得粉丝的信任，从而影响他们的购买决定。

例如：寻找和测试影响力和定位与品牌匹配的网红；内容合作尽量增加其观感上的客观性真实性，增加粉丝信任度；寻找和测试适合品牌的最佳内容（标题风格、图片形式、行文风格等），以最大化内容影响力、大大提升营销的投入产出比，等等。

传统意义上的营销是品牌向消费者传递信息的扩音器。自从网红博主出现后，营销的角色在发生变化。

科尔尼一直与客户密切合作推动营销角色的转变，使其成为倾听的工具，使品牌和企业可以了解消费者的真正需求，然后再反馈到组织内部。网红博主的作用就是确保消费者的声音足够响亮，能够被品牌和企业听到。

说到有影响力的人，真正对我们有影响的人是我们的社群、家人和朋友。所以今天的网红博主能够对消费者产生影响是因为他们以朋友的身份、以更真实的身份与粉丝互动，就像其中一位嘉宾提到的那样。

所以我们认为，网红博主的真正价值在于他们不仅能深入粉丝社群，还对粉丝有超越产品之外的影响。消费者正在形成他们自己的社群，并真正融入这些社群，谨记这一点对营销策略的成功一定有很大帮助。

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